Baseball di vertice e comunicazione: le strategie FIBS

Alla fine di un campionato indubbiamente interessante e con qualche positivo risultato sul piano della presenza sugli spalti, almeno durante i playoff, abbiamo pensato di analizzare insieme all´Ufficio Comunicazione della FIBS quali sono state le politiche adottate per promuovere il campionato sui mass media. Dato che questo non è un sito per addetti al mondo della comunicazione, insieme a Riccardo Schiroli abbiamo cercato soprattutto di spiegare queste politiche a chi è a digiuno di come funziona il mondo dell´informazione e dei mass-media. In questo ultimo anno ci sono state diverse novità, come il divorzio dal Gruppo RCS sostituito dal binomio TuttoSport-Corriere dello Sport/Stadio, ma anche diverse conferme, come il consolidamento del rapporto con RaiSportSat e l´ampliamento del network di TV locali. Quello che ci interessa però è partire da quali sono le strategie di fondo dell´Ufficio Comunicazione, spiegarne le ragioni in funzione dei meccanismi del mondo dell´informazione e descriverne concretamente l´attuazione.
Non è anomalo che una Federazione sportiva debba fare promozione del massimo campionato del suo sport panorama odierno a causa dal fatto che il baseball di vertice in Italia non ha saputo e non sa costruire una Lega delle società?
In verità tutte le Federazioni fanno interventi sui media. Gli ultimi in ordine di tempo della FIR sul Mondiale di rugby. La parte del progetto quotidiani che riguarda le squadre di vertice è stata condotta in collaborazione con le società. A me sembra una buona operazione, nella quale l´Ufficio Comunicazione della FIBS si è comportato da consulente delle società.
Puoi spiegarci quale è stata la filosofia di fondo sulla quale vi siete basati per elaborare le vostre strategie di comunicazione ?
Quando sono arrivato alla FIBS nel 2002, venivo da una lunga esperienza come utente dell´Ufficio Stampa FIBS visto che dal 1985 mi ero occupato sempre di baseball e per qualche periodo anche in modo esclusivo. Mi sono chiesto quindi cosa potevo fare per facilitare il lavoro dei giornalisti e per fornire informazioni agli appassionati. La situazione da cui si partiva era sostanzialmente di totale disinteresse da parte della FIBS per la comunicazione verso l´esterno, con produzione di informazione di solo interesse per gli addetti ai lavori. Abbiamo quindi aperto due canali paralleli, uno che continuasse a comunicare al movimento ed agli appassionati ed un altro che si rivolgesse ai media.
Quali sono stati quindi i canali di comunicazione che avete privilegiato ?
Abbiamo cercato di utilizzare tutti i canali ma dovendo tenere conto che il mondo della informazione sportiva era molto cambiato a partire dalla metà degli anni 80, dopo la vittoria dell´Italia ai Campionati del Mondo di Calcio nel 1982. La stampa e le TV nazionali hanno progressivamente allargato lo spazio dedicato al calcio e ridotto di conseguenza quello degli altri sport. In questo contesto il baseball aveva anche subito una riduzione dell´interesse del pubblico e quindi gli spazi erano ancor più limitati. Sulla carta stampata ci siamo quindi mossi nella direzione di avere degli spazi garantiti, anche perché non volevamo limitarci a dare spazio agli eventi, ma volevamo che il baseball avesse una presenza, se non quotidiana, costante. Non c´è stato invece bisogno di intervenire sulla stampa locale dove la copertura è sempre stata soddisfacente.
Quindi si è trattato di pagare degli spazi ?
Si, esatto. In un mondo perfetto i redazionali non dovrebbero esistere, ma in un mondo perfetto non avremmo un panorama della carta stampata che premia o l´alta specializzazione su determinati argomenti o la raccolta pubblicitaria, che da noi è concentrata in mano al gruppo RCS ed al gruppo Rizzoli. Quindi abbiamo dovuto puntare su questa seconda strada e acquistare degli spazi per cui produrre contenuti. Abbiamo cercato di garantire visibilità agli eventi, in modo da poter utilizzare al meglio un budget ovviamente contenuto, ma sia l´accordo 2005 con la Gazzetta dello Sport che quello 2007 con Sport Network puntavano ad essere presenti in modo costante. Quest´anno avevamo 2 spazi settimanali su Corriere dello Sport e Tuttosport. Ovvio che le pagine speciali le abbiamo riservate agli eventi: nazionali baseball e softball e play off baseball.
Quest’anno la Federazione ha acquistato spazi su alcuni quotidiani sportivi per un valore di 150.000 euro. Si tratta per lo più di comunicazione istituzionale, realizzata in occasione di importanti momenti della stagione in collaborazione con la concessionaria di pubblicità Sport network. Le società hanno contribuito in qualche modo?
Innanzitutto precisiamo che il valore degli spazi acquistati è stato di 150.000 euro, ma che la somma pagata dalla FIBS è stata di molto inferiore. Questo appunto perché all´operazione hanno collaborato Sport Network (Stadio/Corriere dello Sport sono media partner della Federazione) e le squadre della massima serie. Le società di A1 hanno contribuito inserendo il logo di loro sponsor negli spazi bi settimanali. E´ un ottimo modo per dare visibilità ad aziende partner a livello nazionale. Non dimentichiamo che all´operazione hanno contribuito anche gli sponsor della federazione e la MLB.
Perché affidare in esclusiva tali spazi, senza tener conto di RCS e della Gazzetta? Con quale obiettivo è stato fatto questo investimento?
Con la Gazzetta dello Sport nel 2005 avevamo chiuso un accordo molto simile a quello di quest´anno con TuttoSport-Corriere dello Sport/Stadio, e molto vantaggioso. Nel 2006 la proposta di RCS prevedeva per noi una spesa pari al triplo e quindi rinunciammo, confortati in questo dal parere della maggioranza delle società di serie A1. A questo va aggiunto quello che io considero un vero e proprio boicottaggio perpetrato durante il World Baseball Classic. Gazzetta attaccò pesantemente il criterio di composizione della nostra nazionale. Su questo si può discutere, anche se il Vice Direttore Arturi usò toni che, da giornalista, giudico inconcepibili. Ma relegare quello che è l´evento maggiore per sport di squadra (numeri alla mano) dopo il Mondiale di Calcio FIFA nelle "brevi" ci ha danneggiati non poco. Oltre a rappresentare un memorabile esempio di miopia giornalistica. Rispondendo sulla scelta di un partner esclusivo, secondo noi investire su più fronti ha un effetto dispersivo e quindi abbiamo preferito investire in una direzione precisa.
Quali risultati sono stati raggiunti in pratica? Che copertura è stata data alla stagione 2007 e quali le differenze rispetto all´anno scorso?
Gli spazi sui quotidiani sportivi sono indubbiamente aumentati durante la stagione regolare e anche durante i playoff Corsport e Tuttosport hanno scritto spontaneamente, fuori dagli spazi redazionali. E questo non accadeva da un paio di lustri. Se volete paradossalmente, anche la Gazzetta dello Sport quest´anno ci ha dedicato più spazio, specie durante i playoff, in coerenza con la sua politica di seguire gli eventi degli sport minori e non il quotidiano. Non abbiamo ancora dei numeri in mano: i conti li sta facendo l´Ufficio Marketing ripetendo un lavoro che avevamo già fatto nel 2005.
Senza considerare tali spazi, la stampa nazionale generalista, a parte alcune rare eccezioni, sembra mostrare disinteresse verso il baseball. Che tipo di attività sono state effettuate per incentivare anche i grandi giornali ad occuparsi di baseball? Cosa si pensa di fare in futuro per raggiungere anche questi quotidiani letti da milioni di persone?
La stampa generalista si occupa praticamente solo di calcio e di F1. Gli altri sport li segue solo in occasione di eventi particolari. Noi siamo per altro in costante contatto con le redazioni, offrendo le storie che ci sembrano interessanti, ma non sempre otteniamo risposte positive. La Repubblica è ad esempio particolarmente chiusa da questo punto di vista e il Corriere della Sera tende a dirottare questo genere di notizie sui magazine. Qualche volta abbiamo fatto breccia, come con la storia di Mazzotti (unico tecnico in Italia a vincere lo scudetto con tre squadre diverse), altre no. Quando ho scoperto che il ricevitore della Gran Bretagna Nickeas era figlio di un ex giocatore del Liverpool emigrato in Canada, pensavo di avere in mano una bella storia, ma l´accoglienza è stata tiepida. Comunque, che le notizie ai quotidiani generalisti arrivino lo dimostra la buona circolazione sui loro siti internet.
Perché non avviare qualche intervento anche sulla stampa estera? Tempo fa USA TODAY si occupò a più riprese del baseball italiano, addirittura con una cover story in prima pagina oltre a risultati e brevi sulle finali scudetto
Mah, bisogna vedere cosa si intende per "a più riprese". Ci fu una certa curiosità quando Aldo Notari venne eletto presidente della IBAF, così come c´è stato un certo interesse sulla nostra presenza al Classic, con qualche critica sulla composizione della nostra squadra (da USA Today, appunto) e anche lusinghieri apprezzamenti al lavoro della nostra delegazione (il Wall Street Journal). Francamente non crediamo che investire sulla stampa estera porterebbe dei benefici particolari alla diffusione del baseball italiano, se non qualcosa in termini di prestigio. Inoltre sono pochi gli argomenti adatti e quando ci sono stati abbiamo fatto qualcosa: le pagine sulle European Baseball Series e sul World Baseball Classic apparse sul sito della MLB le abbiamo curate noi.
E per quanto riguarda la TV?
Quando siamo arrivati noi a livello nazionale c´era l´accordo con la RAI, regolamentato da un contratto blindato, che non consentiva alla FIBS di riutilizzare le immagini da lei stessa prodotte e prevedeva 25 minuti a settimana per la trasmissione della sintesi di una partita sul canale satellitare. Coi primi colloqui abbiamo lavorato per riscrivere parti del contratto e questo è stato il presupposto alla nascita del circuito delle TV private. L´idea ci era nata da quanto fatto dalla pallavolo negli anni ´90 e dalla diffusione capillare, con conseguente successo, avuto in America da serie come Star Trek grazie alle TV locali, dopo un iniziale flop sulle reti nazionali. Il circuito è nato cercando di coprire le sedi presenti nella A1 baseball. Da un gruppo iniziale di 11 emittenti siamo passati a 22 con anche casi di emittenti che ci sono venute a cercare per unirsi al circuito, senza iniziativa da parte nostra.
Non potevate rivolgervi ad altre emittenti nazionali?
No, per contratto la RAI aveva l´esclusiva tra le emittenti nazionali. In occasione della Coppa Campioni 2004 SKY si è posta come alternativa alla RAI, trasmettendo 2 partite in differita.
Ma la sua offerta sul campionato non è nemmeno mai andata vicino alla proposta RAI, nè economicamente né come spazi. Con Sky abbiamo trattato all´inizio di ogni stagione per gli ultimi 4 anni. Semplicemente, è successo che dopo i ´pour parler´ non sono arrivate proposte concrete: SKY era arrivata ad offrire la diretta delle finali, salvo poi fare retromarcia e offrire delle differite di 2 ore. La RAI invece mette sul piatto della bilancia soldi (coprendo circa il 40% delle spese di produzione), mezzi (per i collegamenti satellitari per le dirette) e spazi in palinsesto. La visibilità televisiva è necessaria e il Consiglio Federale mette a disposizione risorse abbastanza importanti, ma non può certo arrivare a pagare gli spazi, come forse sarebbe necessario per approdare su SKY. D´altra parte, che a SKY il baseball interessi poco lo dimostra com´è andata a finire con la MLB.
Avete anche prodotto delle partite di MLB
Anche con il baseball americano abbiamo fatto il massimo possibile, portandolo sulle TV locali. Alla fine saranno 24 le partite di questa stagione che potrete vedere, ´play off compresi´ non è uno sforzo da poco. Consentitemi di ringraziare il responsabile per la MLB International di Europa, Africa e Medio Oriente Clive Russell. Senza la sua volontà di fare l´accordo, non saremmo riusciti a fare nulla Quest´anno copriremo anche i playoff. Devo dire poi con soddisfazione che il nostro progetto è stato esportato. Il modello di produzione a cui abbiamo lavorato con Global Television di Willy Bargauan in questi anni è stato utilizzato da Eurosport 2 per trasmettere in diretta ben 12 partite della fase finale dell´Europeo. Non era mai successo. Il nostro format è la base delle trasmissioni della web television francese Stadeo (www.stadeo.tv).
Perché avete smesso con la produzione degli highlights?
Non abbiamo smesso. Sport Italia ha continuato a riceverli costantemente. Con Sky il problema è diverso: loro richiedono delle ´mini sintesi´ che ledono il diritto di esclusiva di Rai Sport, almeno secondo Rai Sport.
Per quanto riguarda la radio?
Al momento abbiamo 2 squadre che hanno una copertura radiofonica (Grosseto e Parma) e una (Bologna) che ha una copertura con radiocronache sul web. Come ufficio stampa abbiamo sempre cercato di incentivare le società ad avere un accordo preferenziale con una radio locale. A livello nazionale abbiamo avuto invece delle delusioni: da Radio 24 a Dee Jay, da RTL 102.5 a 101, da Capital a Dimensione Suono il baseball non interessa.
Infine il WEB
Per delle realtà con un budget limitato come la nostra il WEB è un vero toccasana perché consente di avere diffusione nazionale e internazionale (ci siamo dotati di una sezione in Inglese) a costi limitati. Inoltre adesso chiunque, se lo vuole, può vedere baseball quanto vuole, grazie ad esempio, ad MLB.TV (la televisione via WEB della MLB che trasmette tutte le partite del campionato e dei playoff, più alcune partite delle Winter League caraibiche e sudamericane, Ndr). Anche noi abbiamo pubblicato le partite che abbiamo prodotto per le TV locali sul nostro sito. Certo da un punto di vista giornalistico il WEB ha anche i suoi difetti, visto che la pubblicazione di determinati articoli su blog o forum può rendere facile il diffondersi di falsità. Manca il controllo della notizia, ma del resto a questa funzione di controllo hanno abdicato tutti i mezzi di informazione, che anzi sfruttano tutto il WEB come una fonte. In tutto il mondo dei media italiani si sta facendo una confusione preoccupante tra opinioni (più o meno rispettabili) e notizie. Credo che siano i quotidiani importanti (come Repubblica o Corriere) nelle loro versioni on line a dover mettere uno steccato netto tra parole in libertà e notizie, anzichè inseguire la moda dei Blog, come temo stiano facendo.
Che programmi avete per il futuro? Si parlava di stimolare la nascita di un sito web giornalistico ben separato da quello istituzionale.
Il progetto di un sito web giornalistico è ancora in piedi ma è difficile da attuare per motivi di budget. Per l´anno prossimo per ora posso solo anticipare che intendiamo valutare concretamente la possibilità di mandare la diretta di alcune partite in streaming dal nostro sito web, che affronterà un restyiling abbastanza sostanzioso per andare incontro all´esigenza evidenziata dal Presidente Fraccari di migliorare la comunicazione verso il movimento.
Promozione e merchandising: sono state distribuite t-shirt in quasi tutti gli stadi, erano presenti stand FIBS con gadget e altro materiale propagandistico.Possiamo tracciare un bilancio? E perché alcune società hanno manifestato poco interesse a tali iniziative?
I risultati della vendita del merchandising sono stati viziati dal fatto che il materiale è arrivato in ritardo e i tempi di consegna non sono stati rispettati. Bisogna poi dire che ci sono società disposte a sostenere un minimo di rischio per l´acquisto del materiale da vendere e altre no. Se poi uno non compra il materiale da vendere, è evidente che il merchandising non lo si trova negli stadi.
A quanto ne so la presenza alla conferenza stampa prima degli Europei è stata molto scarsa. Non si tratta del primo tentativo e non si tratta del primo insuccesso. Cosa manca al baseball per attirare l´interesse degli addetti ai lavori? Non sarebbe il caso di modificare questa strategia per l´incontro con i mass media, ad esempio ricorrendo alla teleconferenza, in modo da raccogliere adesioni anche da giornalisti della stampa locale?
E´ vero gli incontri con i giornalisti non sono andati bene e questo è un mio cruccio e mi provoca non poca frustrazione. Il fatto è che in Italia i giornalisti professionisti che operano sui media nazionali e che hanno competenze di baseball sono meno di 10 ed uno di questi sono io. E molti degli altri non si occupano di baseball nelle loro redazioni. Tutti gli altri sono operatori locali ed è difficile che possano muoversi dalle loro sedi. In questo senso quella della teleconferenza è un´idea che potrebbe avere applicazioni anche in altri campi della vita federale.