"Il marketing è la chiave per il successo del baseball"

John Genzale ed il suo piano per il rilancio del baseball a Milano. Lo ha presentato personalmente in un incontro ufficiale qualche giorno fa all'ombra della Madunina. Ma gli abbiamo chiesto di andare oltre, di approfondire un po' di più quale è la sua visione in qualità di azionista di maggioranza del Milano United, di entrare nel dettaglio del piano annunciato e di ciò che serve realmente per poter promuovere il battiecorri. Genzale ha rilasciato in esclusiva a Baseball.it una lunga intervista in cui emerge tutto il suo entusiasmo per il baseball, per l'Italia e per questa sua nuova avventura. Ed ha anche anticipato che oltreoceano sono stati anche avviati diversi contatti per affiliare lo United a qualche franchigia pro…

Perché adesso e perché in Italia? Siamo in un periodo di crisi economica in generale ed il nostro Paese non sembra certo la terra promessa del baseball. L'ipotesi di una partnership tra la MLB e la FIBS sembra al momento lontana. Questo scenario non sembra ideale per degli investimenti. Cosa hai intravisto che a noi sfugge?

Dipende se vuoi vedere il bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto. Se il baseball fosse affermato e commercialmente evoluto, sarebbe difficile per un uomo dalle modeste capacità economiche avere la possibilità di lasciare un segno sullo sport che ama nel paese in cui ha scelto di vivere e di cui si sente parte (Genzale ha ottenuto la cittadinanza italiana, ndr). L'economia va male ovunque e credo che negli USA sia anche peggio, ma forse proprio questo rende l'Italia una terra promessa per il baseball. Ironicamente, un paio di anni fa mi si è presentata un'opportunità a causa di due eventi negativi: il pessimo stato dell'economia e l'esclusione del baseball dalle Olimpiadi. Il buon senso avrebbe suggerito che la situazione non fosse quella giusta. Invece lo era. Riccardo Fraccari aveva bisogno di qualcosa di speciale per sperare di sviluppare il baseball in Italia e si era convinto che il futuro del gioco dipendesse dalla capacità di commercializzarlo e mi ingaggiò per sviluppare un business plan. Quel piano è ancora fattibile, non credo sia morto, semplicemente non fu presentato al momento giusto. Credo che la MLB sia ancora più sotto pressione oggi nel finanziare lo sviluppo del baseball nel mondo di quanto non lo fosse quando Riccardo e io volammo a New York per trattare sulla realizzazione del piano. Non sarei sorpreso se ora la MLB capitalizzando il potenziale del World Baseball Classic e il bisogno di sviluppare i mercati internazionali, trovasse un modo per investire su grande scala nel baseball internazionale. Quando accadrà, l'Italia, il paese più evoluto in Europa per quanto riguarda il baseball, ne potrebbe beneficiare moltissimo. Quindi mentre altri possono essere pessimisti riguardo il baseball in Italia, io penso che questo sia il momento migliore per creare un futuro per il baseball in questo paese. Altra cosa per me chiarissima: il miglior modo per realizzare il baseball è di sviluppare il suo potenziale commerciale. Questo è il motivo per cui l'esperimento con il Milano United è così eccitante e potrebbe rivelarsi un fatto storico. Lo United è la prima franchigia nello sport italiano pienamente votata da un punto di vista commerciale. Probabilmente alcune delle cose che faremo saranno innovative. Dopotutto una partnership con la MLB basata su condivisione di costi e utili come quella prospettata nel business plan proposto dalla FIBS può non essere l'unico modo per far progredire in Italia lo sport che amiamo. Non so dire se l'esperienza del Milano United avrà un impatto sullo sport in Europa, ma sicuramente stiamo creando qualcosa di nuovo ed entusiasmante per il contesto continentale.

Quali sono i maggiori bisogni della nuova franchigia? Il pubblico, le infrastrutture… e che tipo di ragionamento hai fatto prima di acquisire la maggioranza della proprietà dello United?

Lo United ha bisogno di tutto e soprattutto della buona sorte. Ma a parte la fortuna il Milano United ha bisogno di un posto per giocare, di tifosi per cui giocare e sponsor che credano nel nostro progetto. Abbiamo grossi problemi nel cercare di rinnovare il Kennedy: è stato fatto molto lavoro per portarlo agli standard IBL ma molto resta ancora da fare e dobbiamo trovare il modo di finanziarlo. Dobbiamo ricostruire una base di tifosi, portare il baseball a Milano creando una solida relazione tra il club, i suoi giocatori e la comunità. Dobbiamo riportare gli spettatori allo stadio in modo che si divertano quando sono lì. Dobbiamo vendere il concetto del baseball come un intrattenimento sicuro, pulito e che le famiglie si possano economicamente permettere. Dobbiamo creare eventi che siano divertenti e che non solo attraggano persone allo stadio ma le facciano ritornare. Questo significa che dobbiamo fornire un baseball eccellente ad orari ragionevoli, cibo di qualità, ambiente confortevole che offra divertimento, entusiasmo e coinvolgimento. Questa è un impresa commerciale, quindi dobbiamo avere sponsor e clienti che dimentichino la storia recente del baseball a Milano e credano nella nostra visione del futuro del baseball in questa città. Non dobbiamo vendere un passato di successi ma un potenziale. E' difficile ma siamo così entusiasti che stiamo già cominciando.

Cosa hai in mente per colmare tutte queste lacune?

Primo noi vediamo queste lacune come sfide ed opportunità. E questo porta entusiasmo. Abbiamo così tante idee che facciamo fatica a trattenerci. Pensiamo che creare la prima franchigia sportiva commerciale sia un'opportunità di svolta nelle nostre carriere lavorative e creare questa franchigia nella più importante città per l'economia italiana sia un sogno che diventa realtà. Quando arriverà il nostro primo giorno nella IBL rappresenteremo da subito il più grande mercato potenziale per la lega. Quale opportunità migliore? Altra cosa importante: lo United è stato creato da tre club dell'area milanese: Milano 1946, Novara e Senago. Sono affiliati allo United e sono miei partner. Questo ci da una rete, una storia, contatti e risorse su un'area molto vasta. Ci sono quindi 4 club che lavorano insieme per un obiettivo comune. Tutti crediamo che l'ingrediente chiave per il successo del baseball è il marketing. I miei partner ed io siamo decisi a produrre un grosso sforzo sul piano marketing che produrrà vendite di biglietti ma anche un valore reale per il ritorno degli investimenti dei nostri sponsor. Il nostro piano ha già le dimensioni di un libro che cresce ogni giorno. Abbiamo così tante idee per eventi e promozioni che non vediamo l'ora di partire. Abbiamo anche un ottimo business plan con previsioni sensate e obiettivi modesti e raggiungibili. Sappiamo che il prodotto che vendiamo non è il baseball ma baseball come intrattenimento: e l'intrattenimento è basato sicuramente sulla qualità del baseball ma anche sulla qualità di quella che sarà l'esperienza delle famiglie.

Ci sono stati altri tentativi del genere in passato ed hanno fallito. Quale è la differenza tra quello che stai cercando di fare e quello che è già stato tentato?

Ogni situazione è diversa. Sprecherei un sacco di tempo cercando e analizzando altri esperimenti. Sto fondando il mio futuro sul modello di un organizzazione commerciale per il Milano United e lo stesso stanno facendo i miei partner. Lo facciamo perché vogliamo realizzare la prima organizzazione sportiva pienamente orientata al business, motivata dal profitto ed un chiaro cammino che porta alla produzione di risultati. Operiamo nella capitale economica d'Italia e abbiamo partner che sono dedicati al baseball di qualità e a performance eccezionali nel business. I nostri obiettivi sono modesti e all'interno di obiettivi già raggiunti in passato dal baseball a Milano. E abbiamo passione per quello che facciamo. A parte questo non posso che ripetermi: utilizzeremo ragionevoli e sensate pratiche di business, un approccio intelligente all'intrattenimento di qualità, un concetto razionale di profitto e valore di un franchigia, un profondo legame con la comunità ed una disciplina nel marketing che non può che produrre buoni risultati. Questo mi da la fiducia necessaria per affidare il mio futuro al successo del Milano United.

Capisco la tua visione del baseball come intrattenimento e immagino che tu abbia convinto con diverse proposte anche coloro che condividono con te le quote nello United. Puoi provare a convincere anche noi e i lettori di Baseball.it con qualche esempio delle idee che vorreste mettere in pratica?

E perché dovrei voler convincere i vostri lettori? E' il baseball! Il gioco che amo come nessun altro. Puoi chiamarlo sport o entertainment… negli USA lo definiscono il passatempo nazionale. Il resto non conta. Non vogliamo cambiare la natura del gioco a Milano. Io guardo 162 partite all'anno. Guardo tutte le partite della mia squadra preferita e le guardo mentre vivo in Italia grazie a Internet. I miei figli pensano che sono un po' strano e gli amici che sono un po' ossessivo. Ma penso che sia divertente e lo chiamo intrattenimento. Ed è un intrattenimento di grande valore: per un prezzo ragionevole ottengo 500 ore annue di puro divertimento. A Milano non pensiamo di cambiare la natura del gioco, vogliamo solo rendere divertente il fatto di andare a vedere una partita. Vogliamo che le famiglie trovino un ambiente sicuro e pulito, con buon cibo e buon bere, un po' di musica. Un diversivo fantasioso e non solo baseball. Lo chiamo intrattenimento perché l'esperienza nel suo complesso va oltre la partita in sè. Ci sono delle poesie in inglese che parlano del profumo dell'erba tagliata, della conversazione tra un lancio e l'altro, i suoni e i sapori del gioco, la birra le noccioline ed i Crackerjacks (citazione dalla famosa canzone "Take me out to the ballgame", ndr). Una serata allo stadio è qualcosa di più della partita. Dovrebbe essere qualcosa che va oltre la gara e dovrebbe esserlo senza diminuire l'importanza della partita stessa. In effetti se l'esperienza è positiva nel suo complesso questo glorifica il gioco, non lo sminuisce. Vogliamo che i nostri tifosi si sentano parte di una comunità, una "United Nation" (parafrasi della "Red Sox Nation", il soprannome con cui vengono indicati i tifosi di Boston, ndr), e vogliamo che tornino, che sviluppino un interesse per le sorti della squadra, che ricordino le serate passate allo stadio. Non credo di dover giustificare questa visione del baseball ai puristi del gioco e se vogliono venire solo per la partita va benissimo lo stesso.

Visto che dovrete trovare i finanziamenti per realizzare le vostre idee, avete già qualche trattativa in corso o hai deciso di acquisire la maggioranza dello United basandoti semplicemente sul potenziale del mercato di riferimento?

Il processo di acquisizione è stato abbastanza laborioso ed è difficile rappresentare un club senza avere uno status ufficiale di qualche tipo. Ho però già avviato diversi contatti importanti con club della MLB per ottenere un'affiliazione, abbiamo un accordo con una agenzia di marketing perché ci rappresenti in Italia e a New York. Ci sono un paio di sponsorizzazioni già in piedi con il Milano. A parte questo, non ci sono altri accordi siglati, ma cominceremo ad andare porta a porta nel giro di poche settimane per mettere a frutto durante la stagione autunnale.

I tifosi del baseball italiano sono passati attraverso molte delusioni, con nuovi personaggi apparsi sulla scena, con promesse e intenzioni regolarmente mai realizzate, e c'è quindi un diffuso scetticismo. Posso crederti quando dici che il business plan presentato alla MLB è ancora realizzabile, ma chi segue il baseball italiano teme che quel tentativo possa essere l'ennesimo flop. Ti chiedo allora: cosa pensi di portare di veramente diverso e cosa vuoi dire ai lettori che faccia loro girare gli occhi e prestare attenzione allo United come un reale caso di successo per il baseball italiano?

Non ci sono ingredienti speciali, nulla che sia una invenzione originale mai usata da altri: c'era qualcosa del genere nel business plan che ho scritto per la IBL. E' stato complicato trovare formule che descrivessero come la IBL potesse fare utili, per la compensazione della perdita di controllo dei proprietari con qualche forma di rimborso economico, per definire le quote di partecipazione, per descrivere il valore aggiunto acquisito dai team nel partecipare alla IBL. Ho dovuto trovare soluzioni ingegnose in quel caso. Ma non è così per il piano che abbiamo per lo United. E' un buon piano che verrà sostenuto da duro lavoro: questo è quello che ho detto ai miei soci. Niente di speciale, solo qualcuno che ha la volontà di fare il lavoro come va fatto e andare in giro per la comunità economica cercando di fare business. Quando ho detto a Clive Russell (Direttore della MLB International per l'Europa) quello che volevo fare, era entusiasta e mi ha detto che era molto fiducioso in un business plan che io avrei in prima persona realizzato piuttosto di qualche proprietario disinteressato. Questa mancanza di qualcosa di speciale potrebbe generare disappunto, ma in realtà dovrebbe far tirare un sospiro di sollievo. Non stiamo vendendo olio di serpente, chiacchiere o una borsa piena di trucchi. E' solo lavoro alla vecchia maniera, con un'etica non dissimile da quella di un agricoltore che si aspetta che la sua semina generi dei frutti.